Банковский ребрендинг как новая мода текущего момента?

В последнее время на отечественном рынке (включая и банковскую сферу) заметно активизировались процессы по проведению ребрендинга. Ряд крупных игроков, в том числе и банки заявили о запуске соответствующих проектов. Что это – необходимость или новая модная тенденция? Чем вызваны эти процессы?

Начать, вероятно, нужно с краткой оценки общей экономической ситуации. Избегая излишней детализации отметим, что 85% антикризисного бюджета (около 14 трлн руб) были направлены в 2009 г. в банковскую сферу, однако, это слабо отразилось на текущей экономической ситуации – у нас по-прежнему чрезвычайно высокий показатель спада – 8,5 % по сравнению с 3% в США, 1% в Норвегии, пр. То есть банковские деньги не пришли на помощь больной экономике, а остались в "закромах" (активнее направлять выделенные государством средства на финансирование экономики недавно призвал и Премьер РФ).

Таким образом, вполне можно говорить о слабой эффективности антикризисных мер и продолжающихся проблемах, включая и накаченный деньгами банковский сектор. К тому же и сам по себе процесс объединения (поглощения, пр.) банков, вызван, очевидно, отнюдь не устойчивым и комфортным положением объединяющихся структур, что суть еще одно - пусть и косвенное, – свидетельство не вполне благополучной ситуации.

Примерно год назад о программе ребрендинга, наряду со Сбербанком, заявил и МДМ-банк, объединившийся с Урса-банком.

Основные принципы любого ребрендинга (действительная необходимость ребрендингового проекта, обусловленная рядом важных факторов; оригинальность и креативность; необходимость знать ценности и предпочтения потребителей и в ряде случаев преемственность (единства образа организации) в данном конкретном - "МДМ-кейсе", - дополняются, помимо указанных, еще одним базовым постулатом - выстраивая архитектуру нового бренда безусловно необходимо учитывать сложившиеся отношения между различными элементами синтеза и, особенно, между ними и конечными потребителями – клиентами структур.

Вообще, принятию решения о проведении ребрендинга должна предшествовать работа на трех "пространствах":

• внутренний аудит (исследование наличествующих продуктовых линеек, программ, процентных ставок, условий предоставлений услуг, пр., с целью выявления восходящих или нисходящих бизнес-динамик);

• внешний конкурентный анализ других игроков, в первую очередь работающих в аналогичной рыночной нише с использованием

 инсайдерских (получение закрытой "внутренней" информации из конкурент-структуры – собственно "инсайд")

 и исследовательских методик (например, методика MS, направленная на выявление факторов, не могущих (затрудненных) быть обнаруженными иными методами – быстрота обслуживания, доброжелательность, различные факторы оценки атмосферы операционного зала, пр.)

• внешний потребительский – сугубо исследовательский - изучение мнений потенциальных и реальных клиентов о ситуации на рынке банковских услуг вообще и конкретного кредитно-финансового учреждения, в частности.